La confiance, un capital à valoriser

La force des liens qui unissent un prestataire conseil à ses clients favorise le développement et la pérennité de son activité. Elle fait aussi les réputations ! Si l’expérience client prend aujourd’hui une place de plus en plus importante, c’est qu’elle contribue à construire un véritable capital confiance.

Le courtage d’assurance n’échappe pas à ce principe commun. La confiance est même, plus encore qu’ailleurs, au cœur des relations avec les assurés. Parfois spontanée (avec une bonne « première impression »), le plus souvent elle repose et se consolide à partir d’éléments objectifs et d’actions concrètes :

• La qualité du conseil et des échanges,
• La clarté des offres,
• L’accompagnement des clients lors d’un sinistre,
• Le respect des engagements et des délais,
• La facilité de communication,
• …

Les cabinets de courtage les plus performants sont ceux qui, au fil du temps, ont su construire, consolider et pérenniser la relation avec leurs clients.

« La confiance monte par l’escalier mais descend en ascenseur », disait le fondateur de Publicis¹. L’enjeu, lors de la transmission, est de ne pas éroder ce capital confiance. Car tout acheteur veut s’assurer autant que possible de la pérennité de la clientèle du cédant. Et comme tout investisseur, il sait que les performances passées ne préjugent pas forcément de la performance future ! La dimension clé, c’est ici la confiance des clients dans leur courtier en assurances, et la réussite de sa transmission.

¹ Marcel Bleustein-Blanchet

Mesurer la confiance : les indicateurs à privilégier

Il faut commencer par la mesurer. « La confiance, c’est la réactivité, le conseil et l’accompagnement dans les démarches », résume Julien Houssemand, chargé d’affaires chez l’intermédiaire spécialisé Haussmann Fusac. Le principe est d’analyser en profondeur le portefeuille du cédant pour estimer ce niveau de confiance. Quatre indicateurs peuvent être privilégiés.

1 - Quantifier l’ancienneté moyenne des clients

Le premier critère est l’ancienneté moyenne des clients. « Si les clients sont fidèles depuis plus de dix ans ou seulement six mois, cela n’a pas la même valeur. Dans le premier cas, c’est le signe qu’ils accordent une plus grande confiance dans leur courtier », note Julien Houssemand.

2 - Evaluer le panier moyen de contrats

Deuxième indicateur utile : le nombre moyen de contrats par clients. Ceux qui ont souscrit à plusieurs offres présentent a priori un niveau de confiance plus élevé que ceux qui se contentent d’un seul, surtout s’ils privilégient le prix (les primes facturées seront plus faibles) sur la qualité de la relation.

On peut bien sûr combiner ces deux critères : « Si, sur 100 clients, plus de 80 sont fidèles depuis plus de cinq à dix ans avec plusieurs contrats, c’est le signe d’une forte proximité entre le courtier et ses clients, lesquels sont pourtant extrêmement sollicités pour changer d’assureur. Un acquéreur va étudier de près la capacité qu’a eue le dirigeant du cabinet de courtage à se développer chez ses clients, les liens de confiance qu’il a su établir, et l’historique des relations. » 

3 - Segmenter le portefeuille

Troisième indicateur pertinent : la typologie des clients. Particuliers et entreprises offrent en la matière des profils bien différents, et leur valorisation s’en ressent. Mais les différences peuvent aussi exister :

• en B2B, en fonction des types d’entreprises et de la personnalité de leurs dirigeants,
• vis-à-vis du grand public, sur les critères socio-économiques classiques, pour commencer, et bien sûr en fonction de leurs besoins de couverture.

On observe par exemple des effets de génération : les plus jeunes sont davantage tentés par le digital, les nouvelles offres, la compétitivité des tarifs, les offres promotionnelles quitte à zapper d’un courtier à l’autre, en fonction de leurs besoins (l’habitation, la santé…). A la différence des classes plus anciennes ou plus rurales, pour qui la proximité et la relation personnelle avec les courtiers priment toujours sur le prix.

4 - Tenir compte des avis clients

Enfin, il est utile de s’intéresser aux avis des clients, soit en lançant des enquêtes de satisfaction régulières, soit en analysant les avis émis sur le Web. « De plus en plus de courtiers mènent ce type d’enquêtes pour évaluer la satisfaction de leurs clients », constate t-on chez Haussmann Fusac. Quant aux avis sur le Web, il faut prendre en compte le nombre d’opinions émises. « Une note de 1 sur 5 pour 500 avis n’a pas la même valeur que si seulement dix personnes se sont exprimées, d’autant que, dans certains cas, le courtier n’est pas responsable des dysfonctionnements remontés ».

La confiance, un élément central de la réussite d’une transmission

Grâce à ces quatre indicateurs, un courtier en assurance peut démontrer que le capital confiance de son cabinet avec ses clients est une réalité, et qu’il a de la valeur. « La confiance, construite avec le temps par les courtiers avec leurs clients, est d’ores et déjà scrutée de très près par les acquéreurs potentiels, à tel point que le prix peut paraître secondaire ! Lors du processus de transmission, les discussions entre vendeur et acquéreur sont en grande partie centrées sur cette dimension. y compris sur le niveau d’expérience et de formation des collaborateurs à qui le cabinet délègue cette confiance, ainsi que leur proximité avec les clients », souligne le spécialiste.

Un intermédiaire spécialisé comme Hausmann Fusac tient notamment trois rôles dans la transmission de cette confiance :

1.   D’abord, « nous accompagnons le vendeur pour identifier tous les éléments qui participent à l’évaluation de la confiance et pour n’en oublier aucun. Plus on anticipe, plus on pourra valoriser cet actif intangible, et plus le vendeur maximisera son prix de cession ».
2.   Ensuite, l’identification et la sélection préalable des acquéreurs potentiels. « Lors des premières rencontres entre le vendeur et le candidat acheteur, ce lien de confiance est très vite pris en compte. »
3.   Enfin, le spécialiste va soigneusement baliser le timing de la vente étape par étape, jusqu’au stade de l’accompagnement de l’acheteur par le cédant, si important pour transmettre la confiance en même temps que le portefeuille.

Une prestation dont il serait dommage de se priver, d’autant que la rémunération de l‘intermédiaire est à la charge de l’acheteur !

Lire aussi : Les 5 pièges de la vente d’un cabinet de courtage sans intermédiaire